コーラがミルクブランドを発売

コーラと言えば、黒くて甘い炭酸飲料というイメージが浸透しているかと思います。そのコカ・コーラ社が、昨年12月に牛乳のブランド「Fairlife」を米市場に投入したようです。

牛乳と言えば、カルシウム豊富な成長に欠かせない健康飲料というイメージがありますが、コカ・コーラ社の牛乳は、一般の牛乳よりもタンパク質は50%多く、糖分は30%オフ、乳糖は未使用。一般的な牛乳の販売価格の2倍というプレミアムな牛乳です。

ちなみに、米市場の牛乳消費量は、下がっているようですが、コカ・コーラ社は、成長市場としてのポテンシャルを見据えているようです。コカ・コーラ社のグローバル・チーフ・カスタマー・オフィサーのサンデー・ダグラス氏は、今回の件に関して、次のようにコメントをしています。「(Fairlifeは、)プレミアムな牛乳で、味もよい。なので、我々は、普段買う牛乳よりも2倍の価格設定にしている」と縮小している市場での品質重視を強調しています。

という具合に、話題性あるブランドのブランドストレッチの例ですが、実際の商品や広告は、すでに今回コカ・コーラ社ブランドとして販売する牛乳を製造するFairlife社から発信されています。

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画像出典:Think Marketing Magazine

イメージ広告は、一昔前のコーラの広告風で、クラシカルなトーンですが、新規性をねらったかのようなエッジのある表現を採用しています。※イメージ広告のモチーフは、米アーティストGil Elvgren氏のものだそうで、実際に、コカ・コーラ社の広告物の制作にも携わっています。

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画像出典:THE COCA-COLA COMPANY

一方、ロゴや製品パッケージ、製品広告は、デイリーフードの広告にありそうなハッピーライフ的なトーン&マナー。

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画像出典:fairlife,LLC
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画像出典:fairlife,LLC
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画像出典:Think Marketing Magazine
今回のブランドが、コカ・コーラ社発の製品であることは、イメージ広告に表現され、その姿勢(コカ・コーラ社らしさ)が伺えますが、高価な牛乳の購入決定をするであろう主婦層に「コカ・コーラの!?」、「セクシーな??牛乳の広告の!?」が販売にマイナスに影響するのか、または、「コカ・コーラ社であっても、高い牛乳だし、品質は確かだろう」と、売れるのか。または、コカ・コーラ社の企業価値にヘルシーなイメージが付加されるのか、牛乳市場にインパクトを残すのか、興味深いところでもあります。

参照)
Guardian News and Media Limited or its affiliated companies
Telegraph Media Group Limited
Think Marketing Magazine.
Bloomberg Businessweek
THE COCA-COLA COMPANY


[筆者プロフィール]
後藤義和 株式会社TCD デザインディレクター
英国、University of the Arts London / MA Graphic Designを修了し、
帰国後、TCDにて、企業のブランディング業務に従事。