あらためてしたためる、コピーライターの仕事とは?

「コピーライターって何をしているの?」と聞かれることも多く、デザイナーと比べてわかりにくい、コピーライターの仕事。広告やポスターのキャッチフレーズを書いたり、製品のネーミングを考えたり、というイメージを持たれる方も多いのではないでしょうか。
確かにそうした仕事もあるのですが、TCDでのコピーライターの仕事は、かなり多岐にわたります。
紙媒体をはじめWebやムービーのライティングやコンテンツの企画、ブランドや製品のコンセプト立案、企業のタグラインの制作など。その中で、今回は主に紙媒体のライティングについてご紹介したいと思います。

紙媒体の特徴とは?

1枚もののポスターやチラシ、DMから、時には100ページ以上にわたる会社案内や学校案内、商品カタログやマニュアル、社史などの冊子まで、紙媒体のバリエーションは無限。紙ならではのメリットとして、一覧や比較検討のしやすさ、保存性や再読性の高さ、デザインや印刷のアイデアによるインパクトなどが挙げられます。近年、様々なデジタルメディアが台頭し変革し続けていますが、紙媒体とデジタルメディアの掛け合わせも再注目されてきています。

紙媒体の制作においては、複数ページにわたる冊子の場合、まず最初に各ページに何を掲載し、どういう流れで伝えるか、「ページネーション」と呼ばれるページ割りを、コピーライターが作成することもあります。
そして表紙やメインビジュアルは、いわば紙媒体の「顔」。そこで何を表現するかは大きなポイントですので、デザイナーとともに検討を重ねます。キャッチフレーズが入ることも多く、ビジュアルとのバランスを考えながら制作します。

「ライティング」と「リライト」の違い

キャッチフレーズや小見出し以外の本文、広告では「ボディコピー」と呼ばれる長文の方が、分量としては圧倒的に多くなります。
その本文の制作作業は大きく2種類があり、それが「ライティング」と「リライト」です。
「ライティング」はおそらく多くの方がイメージされる通り、ゼロから文章を起こす作業。対象となるものの取材やヒヤリング、人へのインタビューを行い、それを文章にするケースもあります。
「リライト」はクライアントからベースとなる原稿をいただき、それをより読みやすく、目的に沿った文章へと“書き直す”、“全体のバランスを見ながら調整する”作業。どのような原稿をいただけるのかはケースバイケース、実際に手にするまでわからないので、実は毎回なかなかスリリングな作業なのです。

そうして制作した文章をデザイナーがレイアウトし、調整・確認を重ねて入稿。実際に刷り上がった印刷物を手にした時には、高揚感と安心感が入り混じり、感慨深いものがあります。

TCDでは、パッケージやWebをメインとしているデザイナーも、紙媒体を手がける場合もあります。様々なデザイナーと組んで仕事をすることで、日々いろいろな刺激を受け、新たな発想へとつながっています。

TCD 紙媒体事例

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ブライダルパンフレット ホテル椿山荘東京
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[筆者プロフィール]
由良綾子 株式会社TCD コピーディレクター
紙媒体からWebやムービーのライティング、ネーミング、コンセプト立案まで、TCDのコピーライティングを幅広く担当。趣味は国内外を問わず、旅行と街歩き、食べ歩き。