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［Chairman's Profile］
山田崇雄　株式会社TCD　代表取締役会長、クリエイティブ・ディレクター
1938年大阪に生まれる。1961年～1971年早川良雄デザイン事務所にてチーフデザイナーを務める。1971年独立。1977年株式会社TCD設立。
大阪府アートディレクター、大阪デザイン団体連合会長などの公職を歴任。現在、日本広告制作協会関西代表、大阪広告協会理事、佐治敬三賞審査委員長、広告電通賞選考委員などを通じ、関西のクリエイティブ界を牽引している。

当時世界一だったエッフェル塔を追い抜く高さを目指した東京タワーは、西欧社会に追いつけ追い越せという国民的願望の象徴であったし、実際にそこから発せられるテレビ放送の電波は高度成長する経済を受けて、国民生活を豊かに彩りました。映画「三丁目の夕日」に描かれているように東京タワーはいわゆる三種の神器や力道山や長嶋茂雄と並んで、戦後復興の希望の星、まさしく全国民のヒーローでした。我々やその親たちの世代の多くの人々が東京タワーに自分たちの物語を重ね合わせ、それを仰ぎ見ながら、成長と成熟への階段を上ってきたのです。

一方、同じ電波塔としての機能を持つスカイツリーも中国の広州タワーに負けじと世界一の高さに拘りましたが、その時点で相手が中国なのでここで張り合っても国力で負けるのは目に見えているわけだし、二番じゃダメなんですか、という厭戦的な気分が世間には広がったように思います。だからというわけではないのでしょうが、スカイツリーの開発、設計関係者はそのデザインの源を日本古来のアイデンティティに求めたようです。日本の伝統美と近未来的デザインの融合を基本コンセプトとし、構造は法隆寺の五重塔を参考にしたようですし、その外観は「そり」と「むくり」という日本の伝統建築に範をとったと聞きます。また、菱川師宣の浮世絵「見返り美人」の立ち姿を意識したとも言われています。外観のカラーリングは、伝統の職人技－江戸下町－技術の伝承－現代の技術の粋といった連想によって、日本の伝統色であり最も薄い藍染の色である「藍白（あいじろ）」をベースに決め、さらに夜間のライティングのテーマは「粋」と「雅」といったように、まさにいじらしいほど自分たちの足元を見つめてデザインされたということがわかります。

こうして見てくると、スカイツリーの背負っているものが何となく浮き彫りにされてきたように思われます。それは、21世紀初頭の現在における日本の姿そのもの。皮肉な言い方で恐縮ですが、技術立国の遺産として今も世界に誇りうる技術は持ちえているものの、世界に向けて発信しうる、その意味性、価値を見出すことができず、いたずらに原点回帰する中で答えを模索している我が国の姿、がスカイツリーの偉容と二重写しになっているように私には見えて仕方ありません。

スカイツリーが21世紀の日本が世界に誇りうるタワーになりえるのか、それともただの「でくの坊」あるいは神をも恐れぬバベルの塔になってしまうのかは、ひとえにそこから発する電波のではなくて、情報の質と量によると私には思われます。
キーワードをあえて申し上げれば「サスティナブルとグローカル」
五重塔に学んだのは形状だけではなく、強力な耐震性と聞きますし、調べてみると周辺地域の冷暖房には国内初の地中熱利用システムが導入されているとのこと。もちろんライティングには最新鋭のLEDが使われます。それ以外にも安全・安心や節電、省エネなど、時代が求めるサスティナブル（持続可能）のための技術や工夫があちこちに取り入れられているはず。こうした「モノ」レベルの情報を強調するだけでなく、再生可能エネルギーやサスティナブル社会に関するイベントや学会などを積極的に招致し、「コト」レベルの情報発信を行うこと。また後者については、東京におけるものづくり中小企業の拠点である地元墨田区が世界に誇るオンリーワン技術を広く世界に紹介し、地元の価値を世界の富に結びつける仲介役となること。
いやいや、私などが外野席から申し上げるまでもなく、賢明なる関係者諸氏はすでに多くのプロジェクトをスタートさせ、5月の開業と同時に世界へ向けた情報発信を準備してくれていることと思います。
スカイツリーが21世紀における優れたブランディングの事例としても、後世に語り継がれることを期待して見守りたいですね。

■番組名：「ＢＥＡＴ～時代の鼓動～」（読売テレビ）
■放映予定：2012年2月4日（土） 11時35分～11時40分

>>よみうりテレビホームページ

さて、皆様方には新たな気持ちで新年をお迎えのことと存じますが、ここで2012年のブランディングのトレンドについて大予想をしてみました。私が日頃の仕事や生活で得た情報や考えたことに基づいておりますため、「当たるも八卦」はお正月に免じてお許しください。

１．100周年企業、続出。今年も「老舗のブランディング」。
・帝国データバンクによると、2012年に創業100周年を迎える企業は1854社を数えるとのことで去年の3倍近くにもなるという。というのも1912年が大正元年の改元の年に当たり、空前の創業ブームが起こったからとのこと。中には大正製薬のように社名に「大正」を入れた会社もある。
代表的な企業ではシャープやJTB、ヤンマーなども創業100周年を迎える。シャープの創業期の事業がシャープペンシルであったことはよく知られているが、同じ100周年を迎えるプリント基板などの製造メーカー、イビデンが元々揖斐川電力という電力会社であったことは今や知る人は少ないのではないか。
先月「老舗のブランディング」でも書いたように、この100年間には産業技術や社会構造などの大きな変化が起こったが、更なる激変の時代、今年もこれらの企業では事業定義やブランド提供価値の再確認が行われることになるだろう。注１）

２．「○○まるごと」ブランディングが注目される。
・家電、住関連業界で昨年来、ブランディングで目立った動きをしている企業の代表がPanasonicとLIXILだろう。
PanasonicはPanasonic電工とSanyoを企業統合し、一方LIXILはTOSTEM、INAXなど住関連の主要5社が統合ブランドの下に集結した。どちらも事業シナジーによる経営効率を求めてのことだろうが、ブランディングの観点からは、テレビやサッシやトイレやキッチン単体では消費者に訴える力が希薄になってきたことを意味している。
両社がめざすところは、住宅まるごと、家庭生活まるごと、お任せください。というプロミスであり、その点では既に以前から「おウチまるごと」をメッセージとして発信しているPanasonicに一日の長がある。
そのPanasonicは昨年藤沢市でスマートタウン構想を発表した。「おウチまるごと」から「街まるごと」へのチャレンジだ。これを迎え撃つのは自動車メーカーTOYOTAだ。こちらも豊田市で多くの企業を集めて、低炭素社会システムへの実証実験を進めている。産業界の両雄が「街まるごと」を掲げ、次世代の街づくりを競い合う姿は興味が尽きない。

３．グローバル・ブランディングは中国焦点からASEANへシフト。
・先日あるクライアントの海外担当責任者の方と話をして思ったこと。「中国の巨大な市場は魅力ではあるが、マスマーケティングを展開するのはコストがかかりすぎ、効率が悪い。むしろ、ASEANの方がうまみがある」とおっしゃる。確かにASEAN各国の人口の総和は6億に迫り、中国やインドには劣るものの、EUや北米（NAFTA）より多く、成長力も可能性も限りなく大きい。
最大の課題はそれぞれの国で言語、宗教、人種、生活風習が異なり、きめ細かなマーケティング対応力が求められることだ。ともあれ、こうした細かな工夫を凝らすことにかけては才長けているのが日本人。今年はいくつものブランディング成功例が報告されることであろう。

４．ブランド・コミュニケーションはさらに情緒的に。
・ユニクロの年末のコマーシャル。従来は機能性を打ち出したスタイリッシュなアプローチがユニクロ流。しかし、ここに来てトーンアンドマナーを随分変えてきた。例えば「冬の家族服」というCM。描かれているのはまさに家族の団欒や絆。その他にも市井の職人を採り上げたシリーズなども、より「生きること」の内面に迫ろうとしている。
ここにも大震災以降のブランド・コミュニケーションのあり方を模索する動きが見てとれる。

５．都市機能のリブランディングが登場。
・最後に予想というか、予告です。
近年都会で元気の無い場所の典型が駅のキオスク（駅売店－ここではJRの「キオスク」を総称として使う）。それも仕方あるまい。なにしろキオスクのかつての3大商材はタバコ、新聞、雑誌。いずれも客離れが著しい。おまけにライバルのコンビニがどんどん駅近、駅ナカに進出している。完全に閉めていたり、昼間や夜はシャッターを下ろしているキオスクも目につく。しかし、これらの店舗は駅には必ずあり、ある種の都市インフラとして本来重要な役割を持っている。
ここに新たな商材とサービスを導入し、業態を変えたり、機能性を向上させたりして、キオスクを活性化させようというプロジェクトを昨年来お手伝いしている。もちろん、提供価値をネーミングやデザインで明確に打ち出すブランディングも重要課題だ。今春には実験店舗が登場予定。その暁には本欄で詳細ご報告したい。

このように、元気のない、力を失った、商品・サービスや業種・業態を再活性化し、往年の輝きを取り戻してもらうというのもブランディングの大事な役割。ブランディングを通じて世の中に少しでも貢献していくことができたら、というのが今年も私たちの変らぬ願いです。

注１）
例えばJTBグループでは、100周年に向けて自らのドメインを「交流文化事業」と定義し、ブランドの提供価値をブランド・プロミスとして、以下のように発表しています。（JTBサイトより）

100周年を迎えるにあたり、私たちは次の100年も皆様に支持されるグループであるために、気持ちも新たに、お客様への約束として次のとおり定めました。

（私たちがお客様に約束すること）

私たちは、地球を舞台に自然、文化、歴史とのふれあいや
人々の交流を創造し、お客様に感動と喜びを提供します。
私たちは、お客様と共に歩んできた100年を大切にし、
これからも「価値ある出会い」を創造し続けます。
そして、このお約束を実現していくために、社員全員が常にこのお約束を意識するために、

「感動のそばに、いつも。」

この言葉を、グループのスローガンとして定めました。