■ プロジェクトの課題
ヴィタメール・ジャポンは、ベルギー・ブリュッセルで創業１００年になる老舗パティスリー「ヴィタメール」を日本で展開してきた。百貨店出店が依然好調の中で、より明確なブランドイメージの構築を行い、個人パティシエとは違う本質的な価値の提供をめざすことが求められていた。

■ プロジェクトのゴール
ヴィタメールが、１００年の間提供してきた本質的な価値を再確認し、直営している各店舗スタッフに至るまで均一の価値提供ができるようにすること。お客さまに対し、正しい理解のもと、満足度の高いスイーツの提供をこころがけること。

■ プロジェクトの経緯
1）課題の認識を行う
まずプロジェクトを組織化。社内（製造・企画・販売）から、一般のお客さまの意識まで、幅広い角度で調査を実施し課題を抽出。特にベルギー本国で培われ大切にされてきたコアバリューを中心に、TCDが詳細に価値規定した。

2）デザイニング開発
細かく規定した価値構造をもとに、ブランドカラーの使用配分等を意思決定する。具体的には０６秋冬から展開するギフトパッケージをデザイン（一部ネーミングも担当）。同時にパンフレットを編集制作する。

3）プロモーション開発
店舗のショーケース内もリ・デザインする。ブランドイメージにふさわしい質感ある演出を心がけた。同時にWEBサイトから伝わる印象も同じになるようにデザインしていく。

■ 成果と今後の課題
2006年秋発売のギフト商品は、好調な受注状況という。ベルギー本国からもパッケージについて評価を得る。それにも増して、０７年の商品企画をする際の、意思決定スピードが速くなったのが、価値規定による大いなる成果である。今後はお客さまとの接点となる各店舗での効率をより高くして、「持続力のあるブランド」へと昇華させることである。