■ プロジェクトの課題
コクヨ株式会社は、2005年に創業100周年を迎えた国内有数の優良企業であり、そのブランド認知度は8割を超えている。しかしながら市場でのブランド理解は「文具のコクヨ」が圧倒的であり、売上構成比の5割以上を成長著しいオフィス・ソリューション事業が占めるなど、グループ全体の事業実態との乖離が課題となっていた。

■ プロジェクトのゴール
1981年から24年間にわたり使用してきた従来のロゴマークを一新し、これからのコクヨ・クループ全体の求心力の要としてKOKUYOブランドを再定義し、次の100年に向かって、ブランドの新たな提供価値を市場に定着させること。

■ プロジェクトの経緯
足掛け５年にわたり、以下の3段階に分け、計画・実施された。

１）2003年「KOKUYOコーポレート･ブランド ガイドブック」を制作
これまでに継承されてきた企業理念等を整理し、体系として再構築することで
“KOKUYO”が企業ブランドであることを自ら明確に意識化することを図ったもの。
全社員に理解しやすい冊子として配布することで、社内ブランディングとしての重要な機能を果たす。
２）2004年　ブランド・メッセージ「ひらめき・はかどり・ここちよさ」を制定
ユーザーの「Knowledge Work （知的活動）」に対して、「ひらめき（＝創造性）」「はかどり（＝効率性）」「ここちよさ（＝快適性）」という価値を提供し続けたいというKOKUYOブランドおよびコクヨ・グループの企業姿勢をより明確に訴求しようとするもの。
３）2005年10月　創業100周年を期にコーポレート・ロゴの刷新
新しいコーポレート・ロゴは、コクヨ・グループが新たに目指すブランドイメージの「躍動感」をテーマとしコクヨ社内で開発された。軽快で柔らかな曲線を持った文字は、「先進」「独自」「活気」を表現し、さらに文字の連結は、コクヨと顧客とのさらなる「絆」、コクヨ・グループ全体の強靭な「絆」を表現したもの。
これに伴い、グループ全社の統合的な「KOKUYO CIマニュアル」の開発および「KOKUYOコーポレート･ブランド ガイドブック」のリニューアルを行なう。

■ 成果と今後の課題
１）分社・持株会社制移行におけるグループ･ブランディング
グループ各事業会社において、各社独自のコーポレートカラーを導入し、独自のカラーを持つことで、事業会社独自の戦略と個性を市場で発揮し、それぞれがNo.1を目指すことでグループ全体が「No.1企業の集合体」になることを狙うもの。
２）グローバル・ブランディング
中国市場をはじめとする海外市場においては、ブランド認知度は決して高くない。
国際スポーツ競技会のスポンサーシップなど、商品以外でもブランド接触を高めることで、グローバル事業展開をリードするブランド戦略が計画されている。