About Branding
ブランディングとは何か?

ブランディングに必要となる市場調査、コンセプトの立案からブランド戦略に則した最適なアウトプットまで。 ブランディングで40年の実績を持つTCDが、ブランディングとは何か、そしてブランディングの進め方についてご紹介します。


ブランディングとは

マーケティングとブランディング

ブランドが重要視されてこなかった日本のマーケティング

マーケティングという概念が日本に本格的に紹介されたのが1955年。高度成長期の真っただ中であり、消費意欲を刺激できればどんどん売れた時代でした。この消費意欲の刺激に一役買ったのがマーケティングです。作り手の論理を優先したプロダクトアウトから、顧客志向のマーケットインへの転換を促したマーケティングは、当時はまるで「魔法の杖」のように魅力的な存在だったのかも知れません。
マーケティングと言えば「4P」という言葉を思い浮かべる方も多いと思います。マーケティングの権威であるフィリップ・コトラーが広めた概念であり、プロダクト(Product/製品)、プライス(Price/価格)、プレース(Place/流通)、プロモーション(Promotion/販促)。この4つを最適に組合せることがマーケティング戦略の基本です。中でもプロダクト=製品開発に軸足が置かれ、他社とは異なる機能・性能・品質を提供する差別化戦略が重用され、ブランドは新製品が出るたびにスクラップ&ビルドされていました。


4Pマーケティングの限界、そしてブランドマーケティングへ

製品が売れている時代はそれでもよかったのですが、現代のようにほとんどの製品市場が成熟期で市場が伸びない中では、新製品のインパクト頼みのマーケティングは行き詰まりを見せています。 高い技術力や優れた製品を開発し広告する、というだけでは競争優位は築けなくなってきました。これからは、ブランドを起点として自社及び製品の価値を高め、中長期的に売れ続ける仕組みを作る「ブランドマーケティング」という手法への転換を進めていくことが必要です。
日本のマーケティングの現場で、ブランドが強く意識されるようになってまだ20年。ようやくブランドが重要という認識は進んできていますが、抽象的で捉えどころのない概念のため、第一線で活躍するビジネスマンでもブランドやブランディングを正しく理解できている人は少数派です。まずは言葉や概念について、次章から詳しく見ていきましょう。


ブランディングとは

ブランディングは中長期にわたって自分の「持ち味」を作り出していく活動

ブランディングとは、自分たちの「持ち味」、つまり会社らしさ、お店らしさ、製品らしさは何かを特定し、その価値を感じてもらうためのすべての活動を指します。ブランディング活動はとても広範な領域に渡るので、これをすればブランディングだ、と言えるものがあるわけではありません。企業や商品、お店ごとに、「らしさ」が違うように、ふさわしいブランディングは異なりますし、それによって取るべきマーケティング戦略も異なってきます。
ブランディングは、Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)のPDCAの4段階を繰り返すことによって、理想の姿に近づいていくことを目指すものです。


ブランディングの流れ(PDCA)

ブランディングの流れ(PDCA)

1. Plan(計画)

出発点は自己規定!「なりたい自分」を設計する

市場成熟が進んだ現在の市場では、他社と同じようなことをやっていては支持されません。
万人受けを目指すのではなく、一部でも圧倒的・熱狂的なファンを作るという視点が重要です。そのためには、自分たちの強みや良さを見極め、どこにもない価値・コンセプトを見つけ出していかなければなりません。市場調査や顧客調査を行ったり、多角的な視点でブランドの強みを分析していきます。

レッドオーシャン・ブルーオーシャン
重要タスク

ブランド価値の言語化=ブランドコンセプト開発

自分たちの会社、お店、製品の「なりたい姿」の設計図がブランドコンセプトです。
日本ではブランドコンセプトが「暗黙知」として存在していることがほとんどで、個々人で受け止め方に違いがあります。「暗黙知」が共有できている規模であれば、ブランドの運用に問題はないのですが、だんだんと発展してくるとこの「暗黙知」の共有が課題となっていきます。ブランドのスタートの段階で、何となくぼんやりと認識されているものを、しっかり明文化し共有することが大切です。
TCDでは企業、製品、ショップといったブランディングのテーマごとに、最適なブランドコンセプトのフレームを用意しています。

ブランドビジョン・ブランドミッション・ブランドバリュー

2. Do(実行)

ブランドの自己アピール!社内外のブランドへの理解・納得・共感を引き出す

策定したブランドコンセプトを象徴的に表したブランドデザインを開発し、これを軸にブランドを社内外へ積極的にアピールしていくフェーズです。 アウターブランディングでは、企業であればサインや自社Webサイトなど、商品であれば店頭、Webサイト、SNSなど、多様なメディアを通じてブランド価値をリアリティある形で伝えていけるかが鍵になります。 インナーブランディングは実はブランディングの中で最も難しいテーマです。社員の意識と行動のベクトルを揃えるためには、何度も辛抱強く情報発信していく必要があります。

ブランドシンボルの開発
重要タスク
ブランド価値の視覚化=ブランドデザイン開発

ブランドシンボル・カラー・メッセージといったブランドの基本的なデザイン要素を開発します。さらに、ブランド世界観やビジュアル表現、広告表現の基本ルールも設定します。ブランドシンボルを含む全体表現に一貫性を持たせ、ブランドの個性や価値を視覚的に伝達していきます。必要に応じて、ブランドデザインガイドラインも整備しましょう。

アウターブランディング

長期一貫したブランド価値訴求の部分と、今の時代にどうすれば存在感を高められるかという時代適応の両面からコミュニケーション戦略を立案していきます。パッケージ、パンフレット、店頭、Webサイト、広告などすべてのメディアから一貫したメッセージが感じられるようにデザインコントロールを行ったり、激変したメディア環境にフィットするメディアミックスを立案・展開していきます。

社員の求心力を高めて外へ向かう力を作り出すインナーブランディング

ブランドの体現者はひとりひとりの社員であり、ブランディングの成否のポイントはこのインナーブランディングが握っているといっても過言ではありません。 新しいブランドは社内に活力と明確な方向性を与えることが可能です。ブランド価値実現に向けて自分は何ができるかを考える「自分ゴト化」を達成することが目標です。

3.Check(評価)

ブランドの実体はお客様に「どう見られているか」
常にブランドの健康状態をチェックする

ブランドの実体はお客様が頭の中に思い浮かべるイメージのことです。企業側は、その「ブランド」は自分の持ち物でありながらお客様に働きかけることによってしかブランド価値の増減に関与できません。 Planのフェーズで策定したブランドの理想的な姿に、Doのフェーズで実行したブランディング施策によって、どれだけ理想とするブランドイメージ近づけたかをニュートラルに掌握します。いわばブランドの定期健康診断であり、ブランド強化のための課題の早期発見に努めます。

実際の品質と近く品質を近づける
重要タスク

自分たちはこういうブランドだと思っていても、お客様には伝わっていないことが多いものです。まずは何が伝わっていて、何が伝わっていないのかを明確にして、社内外のブランド価値に対する重大ギャップの発見に努めます。ブランド力は認知率、好意度、購入意向率など様々な指標で推し測りますが、最も重要な指標は考慮集合(=購入してもよいブランドの集合)に入れているかです。ここに入れていないと購入検討の土俵に上がることができません。考慮集合に入るために、顧客がどういうファクターを重視しているかを明らかにする必要があります。

4. Action(改善)

ブランドの健康状態に応じて適切な処置を講じる

ブランド健康診断の結果を受けて、その問題のレベルに応じて適切な処置を講じることになります。 大半はビジュアル表現や広告表現の修正、メディア戦略の見直しといった戦術レベルの対応になりますが、ブランドコンセプトの軌道修正やブランド基本要素の見直しにまで踏み込んだ対応が必要になる場合もあります。

ブランド課題と戦術・戦略の変更レベル

TCDの強み

  1. 45名のクリエーター集団です
  2. 企業、事業、製品、ショップ・ストアとあらゆるレイヤーのブランディングを手がけています
  3. ブランディングのPDCAをワンストッピングで提供します
  4. 各分野のエキスパートが知恵を出し合う創発的なソリューションが強みです
  5. メソッドへのあてはめではなく、すべてカスタムメイドで最適解を導きます
  6. 判断基準は自分が欲しいと思えるか。徹底的に消費者視点を貫きます
  7. 課題に応じた多彩なデザインソリューションを提供します
  8. リアルメディア×デジタルメディアでブランドへの信頼と評判を高めます
  9. 結果が出るまで責任をもって支援します

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