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2021.01.27

TCDの海外パートナー、フランスのネーミング会社 Nomen CEO マルセロ バトン氏 インタビュー

Nomen CEO Marcel Botton

TCDは2020年、ネーミング作成のグローバル対応力を強化するため、ヨーロッパ圏で有数のブランドネーミングエージェンシーである、フランスのNomen社と戦略的パートナーシップを結びました。この提携を記念して、Nomenの事業やフランスをはじめとしたヨーロッパのネーミング事情について、CEOであるマルセロ バトン氏にインタビューしました。

Q1
まずはNomenとはどういう会社なのかご紹介いただけますか?

Nomenは、サービスや商品のブランド名作成、会社名の作成などのネーミングビジネスにおいて、ヨーロッパでナンバーワンの会社です。Nomenは、パリ、ドイツ(デュッセルドルフ)、イタリア(ミラノ)にオフィスを構えています。Nomenは1981年に設立され、2021年に40周年を迎えます。Nomenはこれまでに2,100以上のブランドを創作してきました、そして毎週少なくとも1つの新しいブランドが私たちのプロジェクトから誕生し続けています。その点で、Nomenはおそらくネーミングの分野では世界一です。

Q2
Nomenでは、難しいとされる車のネーミング実績が多くあります。それを可能にする要因は何ですか?

実際、ルノー、フィアット、フォルクスワーゲン、メルセデス、シート、トヨタなど多くの車種の名付け親になりました…自動車の名前はグローバルであることが多く、特定の重要な言語で誤解を招くような名前を避けるため、多数の言語チェックが関与してきます。提案された名前の言語的および文化的受容性を検証するために、Nomenは130カ国に1,000人を超える専門家のグローバルネットワークを形成しました。さらにこの分野では、利用可能な無料の商標を見つけるのが非常に難しいため、Nomenには専属の統合工業所有権法律事務所(商標弁護士)が有ります。さらに私たちのマーケティング部門が、自動車購入者の期待に対する強い感受性を獲得します。

Q3
バトンさんがNomenを創業したきっかけを教えてもらえますか?また、約30年でNomenはヨーロッパ圏で有数のネーミングエージェンシーという地位を確立しています。何かターニングポイントはあったのでしょうか?さらに、Nomenを経営していく中で難しかった決断などがあれば教えてください。

私はクリエイティビティのスペシャリストで、このテーマについて数冊の本を書いてきましたが、それによってネーミングの作成を頼まれるようになりました。それで私はネーミングを専門にするようになったのです。セレンディピティの典型的な例です。
私のキャリアの中で重要な時期は、おそらく私がフランス国外のドイツに最初の子会社を開設し、その結果国際的に活動することになった時でした。
最も難しかった決断は、おそらく個人の労働者から雇用主に移ることでした。そこで働き方を大きく変え、経営陣との出会いに繋がりました。

Q4
TCDのクリエイティブはほとんどが日本人に向けたものです。Nomenでは、様々な国や文化が入り混じっているヨーロッパにおいて、そのターゲットのインサイトや欲求をどのように絞ってネーミングを考えるのでしょうか

ヨーロッパで話されている言語の数を考えると、ヨーロッパのネーミング市場は、例えば、日本、中国、アメリカの市場と比較して非常に具体的です。私たちに共通の価値観とルーツを求めると共に、私たち自身の文化を超越することが重要となります。

Q5
私はクリエイティブにおいて、ネーミングやコピーは特に重要だと考えています。デザインは人によって様々な捉え方をしますが言葉はもう少し具体的に伝わると思うからです。Nomenではネーミングやコンセプトを構築する上で、どのようにアプローチしていますか?

ネーミングの文化的な違いを超越するさまざまな方法があります。グローバルになった語彙を使用してグローバルなレファレンスを検索できます。例えば、音楽ロックグループのポリス、トキオ・ホテル、テレフォン(フランスのロックバンド)等です。神話を取り入れることもできますし、意味を持たない言葉をユニバーサルな音が出るように活用または作成することもできます。

Q6
TCDはデザインを主軸としており、クライアントにご提案する場合はビジュアルを用意します。ネーミングの場合ですと例えば、その言葉の響きであったり言い方、男性が言うのと女性が言うのでも印象が大きく異なりますし、国によっても発音が違ったりもするかもしれません。ネーミングをクライアントにご提案の際、プレゼンテーションで気をつけている点などあれば教えていただけますか?

実際、言葉の発音は国によって異なりますが、それほど大きな問題になるとは思いません。例えば、ナイキとマイクロソフトは、アングロサクソン諸国とラテン諸国では発音が異なります。一方、ネーミングによって生成される認識または喚起されるイメージは異なる場合がありますが、肯定的に考えるべきだと思います。これが、世界中の1,000人を超える言語学者のネットワークを通じてそれらを管理し、特定の、定性的または定量的な研究でそれらを補足する理由です。

Q7
フランスは、文学、料理、芸術、ファッションなど、多くの文化をリードしていますが、それは何故でしょうか?

ドイツは自動車、産業と技術機械、イギリスは金融と海軍、イタリアは芸術とオペラ、フランスは航空機、宝飾品、武器、美食、ワインというように、何世紀にもわたってヨーロッパ諸国は技術を共有してきました。これらの歴史的伝統は長い間保たれてきて、ある種の専門化をもたらしました。

Q8
2020年は海外への旅行は難しくなってしまいましたが、もし日本人がパリに旅行にいくとしたらどこがお勧めですか?

有名な観光地(ルーブル博物館、オルセー博物館、チュイルリー、ベルサイユなど)はご存知だと思われますので、あまり有名でなく、小さな場所をご紹介します:ロダン美術館と多くの彫刻がある素敵なその庭園、アジアの芸術も観られるギメ美術館、パリ植物園とその素晴らしい日本の桜並木、そして日本人が経営しているが外国料理を提供しているパリの最高のレストラン:ケイ(フュージョン料理)そしてもちろんファッションとデザインの街、そのものです。

以上、NomenのCEOであるマルセロ バトン氏のインタビューをご紹介しました。

グローバル化が叫ばれて月日が経ちますが、Nomenにはワールドワイドなネットワークを活かした、様々な国々でのネーミング実績があります。
国際的な商標問題などにも対応しており、世界展開を計画している日本企業を、TCDとともに全面的にサポートいたします。

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マルセル・バトン氏
Marcel Botton
1946年4月20日カイロ生まれ
経済学者、ジャーナリスト、経済学教授、不動産営業マンを経て、25年にわたりフランス企業や製品のブランドや名前の創作に専念してきました。

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