デザイン思考と、「感性」を磨く3つの習慣
〜ブランド徒然話②

川内 祥克　株式会社TCD　取締役副社長　クリエイティブディレクター

社内に“自信”を、社外に“共感”を。　─ブランドをめぐる徒然話

こちらではブランディング、マーケティングの枠を超えて、新たな視点を探っていきます。

今回は『デザイン思考』について、実際に現場で活動するデザイナーの視点から、掘り下げてみたいと思います。

私たちが実際にデザインしたり、様々な試行錯誤から得られる経験は、ビジネスでどう応用できるのか考えてみましょう。

■「デザイン思考」の誤解

デザイン思考（デザインシンキング）は、もともとデザイナーやクリエイターが実践してきた思考プロセスを、ビジネスや社会の課題解決に応用しようとして生まれました。

ユーザーを観察し、共感し、アイデアを出し、試作と検証を繰り返すことで課題を解決する──そうしたフレームワークとして、今では様々な企業や教育機関で取り入れられています。

しかし、いちデザイナーとしては、ふとこんな疑問が浮かんでしまいます。

「デザイナーの“思考”に、どんな価値があるのだろうか？」
「デザイナーの“プロセス”を、ビジネスでどう活用できるのだろうか？」

また、「デザイン思考は誰でも実践できる」と言われながらも、「やってみたけれど成果に差が出る」という声も聞こえてきます。

そもそもデザイナーの思考プロセスに価値があるなら、“思考プロセス”よりも、“デザイナー”自体に注目した方が理解が深まるのでは？

そこで、現場のいち“デザイナー”として「デザイナーとは何者か？」を紐解いてみたいと思います。

■“情緒的判断”こそがデザイン思考のキモ

ここで言うデザイナーとは、「絵が上手に描ける」などの技能的な話は置いておきます。

やや抽象的な言い方になりますが、デザイナーの資質を支えているのは「感性の蓄積」なのではないでしょうか。

営業職であれば、セールストークや営業手法にアンテナを張っているでしょう。開発者であれば、新しい素材や技術にアンテナを張っているはずです。

ではデザイナーはというと、デザインだけでなく、デザインが人に与える影響──つまり、人が「どのように感じるか」に注目し、人の「感情の動き」にアンテナを張っています。

実際私も、さまざまなプロジェクトに関わる中で、またユーザー調査などを通して、色々なユーザー像に想像を張り巡らせます。それはそれぞれの“感じ方”を擬似体験しているようなもので、観察力が養われます。

たとえば、子ども向けの商品であれば、子どもの目線で、子どもの感じ方を想像しながらデザインを考えます。
私が知る子どもだけでも、性別、年齢、兄弟構成、地域、環境などが違い、その数だけ感性のバリエーションが広がっていきます。

デザイン思考はしばしば“メソッド”として語られます。しかし私にとっては、それ以上に「誰に・何を・どう感じて欲しいのか」を突き詰める“営み”だと感じます。

数ある選択肢の中から、対象となるユーザーにとってもっとも好ましい“体験”を選び取っていく、それは、“情緒的判断”の連続です。

そうした判断力の源泉が観察力です。その蓄積によってデザイン思考の潜在力は何倍にも高まります。

■感性を磨く３つの習慣　──日常の中の“違和感”にヒントあり

「感性」というと、特別な才能やセンスのように思われがちですが、実際には日々の観察と思考、その積み重ねによって誰でも磨くことができます。

たとえば日常の中で、いち生活者として「なぜこのパッケージに惹かれたのか？」「なぜこのUIは使いにくく感じたのか？」と立ち止まって考えてみる。

家族や友人と感じたことを共有しながら、自分と違った視点を学んでいく。あるいは、自分とは異なる属性の人になりきって、世の中を見回してみる。

こうした視点の切り替えや感じ方を広げていくことが、感性を少しずつ深めていき、やがて“気づく力”や“選ぶ力”の習得につながっていきます。

感性を磨くことは、デザイン思考のプロセス全体を支える土台になります。

　1. 観察：よく見る
　2. 発想：よく考える
　3. 検証：よく選ぶ

このサイクルをいかに“善く”回すか──そこにデザイン思考の本質があります。

1. 観察：よく見る
「なんだか惹かれる」「なぜか気になる」といった日常の中の“違和感”を見逃さず拾い、小さな感情の動きに注目すること。その蓄積が感性のネットワークを広げてくれます。

2. 発想：よく考える
日頃から課題を見つけ解決策を考えることも有効です。例えば旅先で見つけたお土産もの屋さん、どのようにすれば行列のできるお土産もの屋さんにできるか？妄想を膨らませるのも楽しいトレーニングです。

3. 検証：よく選ぶ
最終的には、いくつかある戦略オプションの中から何を選ぶか、仮説を検証し決定する判断時には、“情緒的判断”と申し上げた通り“情緒”が鍵になります。

情緒を育む上で、日常生活に変化を与えることも重要です。
普段は検索で済ませている調べごとを、あえて図書館へ行って調べてみる。山や川、海などへ行き、たまには自然と対話する時間を設ける。日々のルーティンから離れ身体性を働かせることは、情緒を育む近道かもしれません。

さまざまなモノ・コトに触れ、「3つの習慣」を日常的に実践することで、独自の感性が育っていきます。それは、あなたのデザイン思考力を高めてくれます。

日々の小さな心の動きに注目し、ビジネスに感動を与えていきましょう。