グループインタビューの司会も出席者もAI？ AIで進化する定性調査の現在地

生山 久展　株式会社TCD　ブランディングオーソリティー

仕事にもプライベートにも急速に浸透が進むAI

世の中を席巻する生成AI(人工知能)。みなさんも仕事でもプライベートでもお使いになっている人が多いのではないでしょうか。つい先日、キリンホールディングスが経営会議に12の人格を持つAI役員を導入したというニュースを耳にしました。AI役員からは社長にも一切忖度することなく鋭い意見や新しい視点が示され、議論が活発化し意思決定の質が向上しているとか。なるほどこういう活用の仕方もあるのかと感心しました。

私は普段ブランディングやマーケティングのプランニングに従事していますが、デスクトップリサーチ、企画書や提案書の作成の相談相手、ネーミングアイデアの案出、調査項目の作成など、様々な場面でフル活用しています。物凄く優秀で従順な助手がついてくれている感覚で、もうAIのない頃には絶対に戻れないというのが正直なところです。

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AIの登場で「検索」も大きく変化

AIの登場で大きく変化したのが検索です。従来は何かを調べようとするとGoogleやInstagramなどで検索して、表示されたサイトのどれかをクリックして欲しい情報に辿り着いていました。しかし今はAIモードで検索すると、AIが自分の代わりに検索を済ませて回答だけを届けてくれるようになりました。この回答で疑問や問題が解決してしまうことが多く、そこから先の検索を行わない『ゼロクリック検索』という現象が起きています。
これは検索連動型の広告を収入源としてきた検索エンジンサイドにとっては死活問題です。こうした状況下でGoogleはAIモード検索を前提にした新しいビジネスモデルへの転換を図らざるを得なくなってきています。
ちなみにGoogleのAI検索サービスであるGeminiは、サービス開始当初は的外れな回答も多く「使えない」という印象を持ちましたが、利用者が増えAIの学習能力が飛躍的に向上したためか回答の精度や質が格段に上がってきています。以前はChatGPTを使っていましたが、今はもうGeminiで十分事足りるようになってきました。iPhoneのSiriにGeminiが採用されるという歴史的な出来事も十分頷けるものです。

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定性調査にも様々なAI活用の動きが

AIの登場は、マーケティングリサーチの分野にも影響が及び始めています。とりわけデジタルとの親和性が低く、実査・分析・レポーティングの業務において何十年も昔と変わらないアナログなやり方を続けてきた定性調査の分野にも、AIの活用によりようやく進化の兆しが見え始めてきています。
フランスに本拠を置く世界有数の市場調査会社であるIPSOSでは、グループインタビューやデプスインタビュー(1対1での深掘り)の司会業務をAIに任せるようになってきています。ただすべての司会をAI化することは難しいようで、テーマや目的に応じて

❶AIのみで実施
❷AIと人間の組合せで実施
❸従来通りの人間のみで実施

の3パターンに分けて対応しているそうです。AIのディープシンキングにより潜在ニーズや行動パターンをインタビュー中に瞬時に発見することができるのはAIの大きな利点。ここについては極めて優秀な人間の司会者でも限界があり、表層的な理解や発見にとどまっているところを補う役割は大いに期待できます。

そして昨年末の朝日新聞で、JALカードが実施したグループインタビューは司会だけでなく12名の出席者もすべてAIだという記事を読み驚かされました。
その内容は、カードの利用傾向ごとに作成した12のAIバーチャル顧客を対話させてインサイトを引き出し、「高級ワイン購入を促すDM」への反応が良さそうな層をセグメント化。このセグメント化した層に向けてプロモーションのDMを送付し、購入率が1.7倍に向上したそうです。

JALカードでは顧客属性と利用行動履歴といった膨大な情報が蓄積されているので、AIのバーチャル顧客によるグループインタビューが可能になるということのようです。
私は出席者がAIの定性調査は勿論経験したことがありません。グループインタビューの一番の醍醐味は、出席者同士の相互作用(グループダイナミズム)により、潜在的なニーズや新たなアイデアが発見されていくことにあります。AI出席者の発言はあくまでも「過去の学習データの反映」ですが、他の出席者の意見を聞いて感情が動かされたり、考えが変化したりすることがあるのでしょうかね？この辺りは実際に経験した人の話を聞いてみたいところです。もしグループダイナミズムが働かないのであれば、グループインタビューではなくデプスインタビュー(1対1での深掘り)のほうが適しているかも知れません。

実際に実施されたJALカードの方の評価は、グループダイナミズムの形成についてはコメントがありませんでしたが、「AIは遠慮や忖度をしないので、本音が聞けるのがよい」というものでした。なるほどサービスについての小さな不満などは引き出しやすくなりそうです。これは前述したキリンホールディングスのAI役員の評価と同じ。日本人は自分の意見を主張しすぎないことを美徳とするところがありますが、このマイナス面を補う目的でAIを活用する試みは興味深いです。JALのサイトにこの調査についてのリリースが掲載されていましたので、興味のある方は以下からご確認ください。

「AIバーチャル顧客」同士の会話からJALカード会員への効果的なマーケティング施策を導出

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AI出席者は無意識下の行動まで説明できるのか？

グループインタビューやデプスインタビューの目的は、簡単に言うと「なぜその製品やサービスを選んだのか」のインサイトを得ることです。しかし、人間は自分の行動の95%を無意識下で行っており、自分の行動を正しく説明することができません。実際のインタビューの場面では「なぜそう思うのか？」を何度も繰り返し聞いていくラダリング質問で深層心理に迫ろうとしますが、なかなか明快な答えに辿り着けないことも多いです。

こうなると脳波、視線、表情筋、心拍数といった「生体反応」を測定することで、無意識下の感情や好みを読み取ろうとするニューロマーケティングの出番になります。従来のインタビューでは到達できない「隠れた心理」「隠れた反応」に迫ることができるのが利点。私は15年くらい前にアイトラッキング調査を行った経験しかありませんが、この時は残念ながら「隠れた心理」「隠れた反応」を見つけることはできませんでした。ニューロマーケティングも決して万能とは言えませんが、現在ではその技術は飛躍的に進化し、脳波や表情などのデータをAIが分析し、購買予測などの精度が大きく向上してきているようです。





さて、AI出席者の定性調査ではどこまで無意識に迫れるのでしょうか？もし、AI出席者がディープシンキングでこうした無意識下での判断、意思決定、行動の理由まで明快に答えてくれるなら最強のリサーチ手法になるでしょう。しかし、AI顧客は「過去の学習データの反映」に基づいて何度も繰り返される行動パターンは認識できても、なぜそうなるのかの考察までは行えないはずです。一方で、JALカードのような顧客情報と購買行動の膨大なデータ蓄積を持つ企業が、何らかのリサーチデータをもう1つのパラメータとして加えていけば、AI顧客への定性調査から得られるインサイトの精度は飛躍的に向上させることができるのではないかと妄想してしまいます。膨大なデータを持つAmazonや楽天が本気になれば、一気にマーケティングの主役に躍り出る可能性は十分ありますね。従来型の定性調査が必要なくなる時代はもうすぐそこまで来ているかも知れません。