ブランディング考

2020.10.14

ターゲットの意識を変えるストーリーづくり

太田 健一郎 デザインディレクター

ターゲットの意識を変えるストーリづくり

 私たちTCDは、さまざまな商品やサービスのプロモーションをお手伝いさせていただいています。どんな案件でも、問い合わせや購入などコンバージョン(達成したい成果)があります。それを達成するためには、ブランドの世界観と、他社とは違う機能を過不足なく伝え、ターゲットの意識を変える必要があります。もちろん、ターゲットの意識を変えるには大変な労力がかかります。今回は、ターゲットの意識を変えるための第一歩として、伝えるべきこと、流れを身近なランディングページ(Webサイト)の内容で、考えたいと思います。
※ランディングページとは、一般的に広告の受け皿となるページや、一番始めにアクセスするページのことを指します。

●まずは伝える相手を明確に

 もっとも大事なのは、ターゲットのイメージ(ペルソナ)をしっかり立て、関係者に共有しておくことです。同じ目線をしっかり共有しておかないと成果が上げられません。ターゲットのセグメントの整理として、マトリックスを活用することがあります。Webサイトの場合、私はまず以下のように設定して始めることが多いです。

ターゲットの意識を変えるストーリづくり

 このマトリックスを眺めつつ、パソコンやスマートフォンなどの利用デバイスも鑑みる必要があります。当たり前ですが、ターゲットによって伝え方は変わります。また、市場やタッチポイントを考慮しながら伝える内容を検討します。特に、どの段階でターゲットと接点を持つかというタッチポイントの設計は重要です。

●伝える内容と伝え方の検討

 ターゲットを明確にした上で、伝える内容を検討します。いくつか列挙しますので、土台にしていただければと思います。この内容は最低限、必要な部分だと思っています。

ターゲットの意識を変えるストーリづくり

 ターゲットに最適な順番で、この内容を伝えることで、ターゲットの意識変化を促すことができます。もちろん順番だけでなく、どう伝えるかも重要です。主に機能・理性(左脳)に訴えるのか、情緒・感性(右脳)に訴えるのかということです。
 例えば、新型コロナウィルスにより、除菌・抗菌を謳う商品がたくさん溢れています。「安心」というニーズに対して、自社のもつ機能で応えている結果です。逆に、自動車はどうでしょうか? 例えば、「壊れない」という機能だけを強く伝えても、一定数まで顧客が増えるとそれ以上は増えにくくなると言われています。もちろん「壊れない」はとても大事な機能なのですが、「愛着」「走ることが楽しい」「かっこいい」のような情緒的なものが伴っている必要があります。また昨今は、コモディティ化が進んでいるため、機能訴求では乗り越えられない部分もあります。

さらに、伝え方のパターンとして大きく3つあります。

●機能訴求ストーリー
先の通りですが、機能を主に伝えてターゲットのニーズに応えることを主眼においたストーリーです。

●共感を促すストーリー
最低限の機能を訴求した上で、情緒的に伝えて商品に共感してもらうストーリーです。愛着をもってもらうファンを増やすストーリーとも言えます。最近ではナラティブ型とも言われます。

●新しい〇〇を提案するストーリー
同様に最低限の機能を訴求した上で、新しいスタイルを未来志向で伝えるストーリーです。課題を先に提示し、解決するのはこの商品でこのような新しいスタイルが実現できます、という流れが一般的です。

 さまざまな要素とパターンをご紹介しました。自社のサービス、商品に当てはめて検討してみてください。どのような人に、どういうタイミングで、どのような内容を、どういう風に伝えるかを穴埋めしてみると良いかもしれません。

 私たちTCDではブランドの世界観をつくり、コンバージョン達成における最適な戦略、情報設計・構造、デザインを実現します。ブランディングはもとより、Webサイトやシステム、アプリケーションなどさまざまなプロモーションも承ります。

ぜひ、お気軽にご相談ください。

[筆者プロフィール]

太田 健一郎
株式会社TCD デザインディレクター

WEBデザインを中心に、グラフィック、映像など幅広いプロモーション業務に従事。キャンプがしたい。最近は6歳と3歳の2児とダンボールで工作を作る。


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