BtoB企業向け『強いブランドのつくり方』⑩
〜まとめ

川内 祥克　株式会社TCD　取締役副社長　クリエイティブディレクター

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■デザインは経営の武器になる。

社内に「自信」を与え、社外に「共感」を生む、デザイン経営。

あらゆる業界で技術の標準化が進み、機能面での差別化が難しくなる中、BtoB企業においても「ブランド」が重要ファクターとなりました。

当シリーズでは、どのようにして「強いブランド」を作り上げていくか、主に視覚的デザイン、クリエイティブの側面から解説してきました。今回は総集編として第一回目からの内容をダイジェストで振り返りたいと思います。

経営者やマネージャーの方にとって「デザイン」の視点が広がり、ビジネスの成長に向けて気づきをご提供できれば幸いです。

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■01　経営に“デザイン”を取り入れる準備

様々な業界で技術の平準化が進み、差別化の難しい時代となりました。そこで各社、機能的価値を追求するとともに、「ブランド」といった情緒的価値に重きを置くようになっています。昨今では「ブランディング」という言葉が「マーケティング」や「プロモーション」といった概念と同等、またはそれ以上のプライオリティを持って取り組まれるようにもなりました。

そして、経営にデザインを活用する時に最も重要となる指標がブランドの「らしさ」と「パーパス」です。まず、長期的な視点で「ブランドのありたい姿」を描くことが、ブランディングのスタートポイントになります。

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■02　会社の“見た目”をマネジメントする

それでは、ブランドの「らしさ」とは何か？言葉どおりに「人」に置きかえると想像がしやすいでしょう。その人「らしさ」は、見た目だったり、言動だったり、言葉にしきれない雰囲気だったりします。
ブランディングにおいては、以下3つの「アイデンティティー」に分けて整理をしていきます。

この中でも特に取り組みやすく即効性があるのがヴィジュアル・アイデンティティー（V.I.）ではないでしょうか？逆に言うと、モノづくり（P.I.）や、そのスタンス（A.I.）はしっかりしているのに、特にBtoB市場においてヴィジュアル・アイデンティティーがおざなりになっているブランドが少なくありません。視覚情報はブランドにとって非常に重要な要素です。まず、そうした観点で現状を見直していき、「らしさ」を再構築していく必要があります。

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■03　競合分析、ベンチマークを設定する

さて、そうした“見た目”を管理する方法はいくつかあります。まず、競合分析をした上で、自社のポジショニングを明確にすることが有効です。下にポジショニングの軸を記載していますが、どのような軸を立てるかがブランド戦略に直結します。つまり、こうした軸が差別化の要素となります。

例えば、競合が「伝統的」で「安定感」のあるブランドなら、それに対して「活発」で「挑戦的」といった戦術を選ぶことができます。逆に、競合すべてが「活発」で「挑戦的」なゾーンにポジショニングされるようであれば、軸の設定を変えないといけません。これらの軸をベースにブランドの「らしさ」をデザインしていくので、様々な角度でポジションの検討を行います。

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■04　世界観、トーン＆マナーを定める

ブランドを表現するべき方向性が定まれば、具体的に視覚化していくフェーズに入っていきますが、まず「何を」伝えていくべきか、ブランドの提供価値を整理しておく必要があります。顧客から見た「機能的価値」と「情緒的価値」を定め、それを視覚化することでより強いブランド訴求が可能になります。

表面的には、「なんとなく、そのブランドが醸し出す雰囲気」というような伝わり方をするかもしれませんが、根底にブランドのどういった強み、または戦略に基づいてその表現がなされているかが重要です。

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■05　ブランドのシンボルをデザインする

ブランドのロゴ、シンボルマークは、そうしたブランドを象徴する存在です。BtoB企業のブランディング事例として最も頻繁に取り上げられるのがIBMです。右のNEXTは、スティーブジョブスがAppleを離れている間に立ち上げた会社のロゴで、いずれも世界で最も著名なグラフィック・デザイナー、ポール・ランドによるものです。

例えば、初めて商談を行う顧客とのシーンにおいて、ブランドのシンボルのクオリティが低いと、その企業のクオリティに疑問符が付きかねません。また、中長期的に認知度を上げていく上でどのような印象を与えるか、どのように記憶に残るか、機能性も重要になります。全社員が長きにわたり掲げていくシンボルでもあります。デザインをする際には十分な検討を行いたいテーマになります。

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■06　組織的にブランドの一貫性を保つ

ブランドが目指す方向、世界観が定まれば、いよいよ全社で足並みを揃えてブランドを発信していくフェーズに入ります。組織が大きくなればなるほど、部署間での意思統一が重要になりますが、企業ツール、広告、広報活動など、個別に進行しており、ブランドの一貫性が保てていないといったことも少なくありません。

“強いブランド”をつくるには、あらゆる顧客接点で一貫性を保たなければなりません。そのためにはマニュアル化、または組織的なブランド管理体制の構築が必要になってきます。

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■07　ブランドの「らしさ」をデザインする

それでは、具体的にブランドを発信していく上でポイントとなる5つのファクターを振り返っておきましょう。

ルック＆フィールはどのような「見え方」が望ましいかを定めます。トーン＆ヴォイスでは何をどのように伝えるかを定めます。これらは顧客が直接見聞きする部分に相当します。その裏側では、ターゲットの理解と、顧客が何をどう感じ取るのか、体験を設計する必要があります。ブランディングでは特に、この「顧客体験」のデザインが重要になります。

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■08　インナーブランディングで高めるブランド価値

「強いブランドのつくり方」というテーマで、一連の流れに沿って見てきましたが、最終的に「強いブランド」をつくるのはそこに関わる社員のみなさんです。一部の部署でブランドのパーパスを声高々に掲げたとしても、社員一人ひとりがそれに共感していない、もう少し強く言うとコミットしていないと、そのパーパスが実現されることはないでしょう。

「ブランドのありたい姿」を指し示し、そこに向かうためには一人ひとりの「変化」と「行動」が必要になります。ブランディングの運用にあたっては、アウター施策以上にインナー施策が重要になります。

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■09　ブランド・プロモーションを始める3つのポイント

最後に、ブランディングとはブランドの提供価値を高めていく絶え間ない活動です。それが顧客や社会への貢献に繋がっていきます。そうしたブランディングの効果を高めていくにはやはりPDCAが重要になってきます。

目標を定め顧客の反応、フィードバックをできるだけ正確に把握し、そしてアウトプットをブラッシュアップしていく。このサイクルを弛みなく続けていくことが「強いブランドのつくり方」ということになります。

さて、世の中が変化するスピードが益々速くなり、また2024年問題、2025年問題と社会課題も複雑化しています。景況感についても特に日本においては「失われた20年」が「失われた30年」と言われるようになり、為替も不安定なままです。そうした先々の予測が難しい時代だからこそ、長期的な目標を定め、自らが求める未来に向かっていく「行動」が必要になると思います。